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那些华而不实的“药店+”

时间:2021-07-23 18:15

因应互联网的强烈冲击,传统药店分别从功能延展、服务提升、品牌曝光等不同维度进行了各式各样的创新。回头看,这些以“场景打造”为关键词的创新,固然在不同程度上推动了行业和企业的转型升级,但其中不乏“启幕即落幕”的失败案例。个中原因无外乎两点,一是缺少与行业趋势的契合度;二是缺少与顾客需求的匹配度。

01 黯然离场的“药诊店”

曾几何时,发轫于互联网语境下的“药诊店”大行其道。传统药店借助远程医疗技术,通过电脑大屏幕或手机小屏幕,左手连接互联网医疗企业,右手连接具有健康诉求的顾客,试图对标“日间门诊”模式,而建立起具有中国特色的“药诊店”。

互联网化的“药诊店”一度被寄予了厚望:对传统药店来讲,通过医疗资源的导入可以提升自身的轻医疗属性和专业化形象;对互联网企业来讲,通过医疗服务的输出(含电子处方的开具)可以完成流量价值的“变现”;对有健康诉求的顾客来讲,通过微乎其微的成本(空间成本和时间成本)付出可以获得与知名医生“面对面”交流的机会。

整条逻辑链路看似通顺,但理想很丰满,现实很骨感——互联网化“药诊店”一夜间遍布行业,一夜间又迅速收缩。对互联网化“药诊店”的黯然离场进行反思,诸如医生水平参差不齐、服务体验差强人意等理由可罗列一箩筐,但归根结底,药店场景下的远程医疗原本对应的就是伪需求。

对多数顾客来讲,进店购药原本是一气呵成的动作,而以互联网诊疗作为前置程序,实质上是在以便利之名行负累之事。不得不说,远程医疗对部分顾客(特别是老年顾客)是不甚友好的,从注册登录到诊疗完成,尽管有专职人员进行辅助,仍然需要几分钟或十几分钟的过程,如遇“网络繁忙”等情形,则付出的时间成本更多,这无疑破坏了购买行为的连贯性。

返观互联网医疗依然盛行的网络药店渠道,虽然网络医生“秒开”处方的行为饱受诟病(业内人士称,“秒开”处方背后有着大数据的支撑,安全性可以得到保障),但对用户来讲,整个诊疗购药过程是顺畅的、“无感”的。两厢对比,也可以找到互联网化“药诊店”败退的部分原因。

02 不断试错的自动售药机

自动售药机在传统药店行业的命运可谓一波三折。今天看来,在利好政策(如医保支付支持、脱店独立放置等)的加持下,自动售药机重新获得了发展的空间,特别是在川渝等地已经取得了初步的成功。不过,回溯自动售药机的发展史,其曾在传统药店行业几度失宠。

将目光聚焦在自动售药机与医药O2O“绑定”的特殊时段。彼时,自动售药机被放置在店内,或采取分体结构将取药窗口安放在店外,其主要承载了两项职能,即实现“到家”和“到店”两种服务场景的闭环。

在“到家”场景中,自动售药机实则发挥的是“仓”的作用——接到订单的骑手可以到就近的自动售药机处拣取货物,随后为用户送货上门。在这一场景下,自动售药机的功能设置、产品配备,以及骑手的工作效率,都直接影响服务体验。

而在“到店”场景中,自动售药机同时扮演着“店”和“仓”的角色,一方面满足顾客即时购买的需求,另一方面满足网络订单用户自助取货的需求。这一场景似乎弥补了传统药店既有的劣势,尤其是实现了“24小时药店”的功能升级,但细析之下,“自助”二字首先便过滤掉了部分用户;其次场景设计本身便与“懒人经济”、“宅经济”南辕北辙,因此不出意外地,承载场景闭环的自动售药机迅速成为鸡肋般的存在。

03 方兴未艾的“健康便利店”

最近两年,被冠以“健康便利店”类似名称的项目在传统药店迅速落地,其初衷是解决顾客从医院到家庭“最后一公里”的问题。

纵览行业内已经落地执行的项目,主要分为两种模式:一是通过导入专业的医疗设备设施,使传统药店部分具有“体检机构”的功能,从而帮助具有健康需求的顾客完成疾病早期筛查、初步判断和后期监测;二是通过药诊资源的全面配置,实现传统药店“慢病专科化”的功能改造,借此打造传统药店的特色优势,并针对特定病种人群实施精准维护。比较而言,两种模式分别具有“大而全”和“小而美”的特征,但其核心竞争力均在于能否提供完整的健康解决方案。

从某种程度上讲,“健康便利店”能够满足供需双方不同的诉求,能够弥合行业发展的趋势,但最终成败仍取决于多个先决条件:第一,能否实现药店与医院的通顺衔接,如能否为有需求的顾客建立就医“绿色通道”等;第二,能否实现顾客从医院到药店的定向“回流”;第三,是否具有足够强的供应链,支持顾客在药物治疗、康复治疗阶段的全部需求。

总之,“健康便利店”由于触及医疗环节,在整个商业逻辑设计上更显复杂,在整个医药链路建设上更显冗长,传统药店如何合理有效利用上游资源实现项目的系统化、流程化和标准化,将成为成败的关键。换言之,任一环节的纰露,都可能使投入不菲的项目成为“烂尾”工程。

04 饱受非议的智能监控

今年“315”晚会的曝光,使智能监控从幕后走向了台前。事实上,智能监控在包含传统药店在内的零售行业已经得到了相对广泛的应用,并在很大程度上推动了行业的智能化、数字化进程。

智能监控在传统药店的应用场景,以监控为起点不断拓展。其中,对标互联网的数据抓取能力,利用智能监控设备可以实现对顾客行为轨迹的全过程、全方位追踪,加之在合法合规限度内大数据技术的综合应用,智能监控能够有效提供相对立体的顾客画像,从而帮助传统药店针对顾客进行精准营销,实现顾客即时价值和未来价值的合理转化。

当然,智能监控的未来价值,一方面取决于政策的走向以及自身的应变,另一方面取决于数据采集能力与药店经营能力的结合。至少从目前来看,智能监控仍未在店内监控、远程巡店等基础功能以外发挥应有的作用,与“智能”二字相去甚远。

以上所选取的案例都集中指向“药店+”,虽未能发挥理论上的最大化效能,但也提示了行业的发展方向。显然,“药店+”并非场景的堆砌,而是场景的融合,时下盛行的药店+美妆、药店+日化、药店+(中医、西医、口腔)诊所、药店+养生、药店+咖啡、药店+茶饮等,都可以与上述案例互为参照,从而帮助从业者去粗取精,去伪存真。